كتاب دراسات في الفن الصحفي

الباب الثالث: وظائف الفن الصحفي - فن الأعلان الصحفى - ص: 81

ويعاب على الإعلان بأنه فاقد اقتصادي، وأنه يؤكد على الماديات، ويخلق شعورا بعدم الرضاء. وفي ذلك يقول أحد النقاد: "إنك تشتري أشياء لا تحتاجها بنقود لم تحصل عليها، محاولا أن تقلد أناسا لا تحبهم" ولعله يشير إلى إعلانات البيع بالتقسيط التي تحقق إشباعا ماديا دون هدف اجتماعي أو أيديولوجي. بل إن بعض النقاد يرون أن الإعلان يخلق حاجات زائفة غير حقيقية. ولعل المآخذ التي يأخذها البعض على تردي الذوق الفني، وإفساد الذوق العام للشعب، تعبر عن الاستياء من الاستخدام الرديء للأسلوب الصحفي، والهبوط به -في أيدي الأدعياء والدخلاء على المهنة- إلى درك يوصف بالغفلة والسذاجة. غير أن أعنف ما وجه إلى الإعلان هو أنه يمكن الاحتكارات السياسية والتجارية من السيطرة على الصحف، وجعلها أبواقا لها. ولعل التسلط الصهيوني على الصحافة العالمية من أنصع الأدلة على هذا الخطر.

غير أن مؤيدي الإعلان الصحفي يؤكدون أن الإعلان يزيد الطلب على السلع، عن طريق أخبار المستهلكين بوجود السلعة ومميزاتها واستعمالاتها، ولولا ذلك لما أمكن التوزيع على نطاق واسع أو الإنتاج على نطاق واسع أيضا. أما من حيث تكاليف التوزيع والتي يوفر الإعلان جزءا منها، فيأتي عن طريق تخفيض العمولة التي يتقاضاها تجار الجملة؛ لأن السلع المعلن عنها أسهل في بيعها وأسرع من السلع غير المعلن عنها، ولو لم يستخدم الإعلان في بيع السلع لاستلزم ذلك استخدام مئات بل ألوف من مندوبي اليبع للقيام بمهمة التوزيع. فإذا قارنا بين نصيب الوحدة المباعة في تكاليف الإنتاج، ونصيبها في تكاليف مندوبي البيع لوجدنا أن نصيبها في الحالة الأولى أقل بكثير منه في الحالة الثانية. هذا إلى جانب سرعة عملية البيع في الحالة الأولى وبطئها في الثانية.

ويلعب الإعلان دورا في النشاط الاقتصادي إذ إنه يقرب بين المنتجين والموزعين والمستهلكين. وله طائفه الإرشادية والإخبارية الهامة التي تشرح للجمهور مدى توفر السلع وكيفية الحصول عليها، وشروط شرائها، إلى جانب وظيفته التعليمية التي تهدف إلى تعريف الجمهور بحاجاته إلى السلع وكيفية استعمالها، ووظيفته التذكيرية التي تجعل السلع المنتجة عالقة بذاكرة الجمهور، وتبرز إلى عقله الواعي كلما أحس بحاجة تشبعها تلك السلع، ووظيفته الإعلانية التي تحيط الجماهير بالحقائق عن المنشآت والأجهزة التي تعمل في خدمتها. ومن هنا كان الإعلان ضرورة اقتصادية واجتماعية، حتى في المجتمعات الاشتراكية. ولكن مما لا شك فيه أن الإعلان لا بد وأن يرتكز على أسس سليمة من العلم والذوق والإخلاق.